Recientemente el CONARP ha lanzado una nueva edición de su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria ¿En qué consisten estos cambios?

La permanente actualización de los códigos de autorregulación forma parte de la naturaleza misma del sistema, en línea con el dinamismo propio de la industria y los avances tecnológicos.

En tal sentido, desde el CONARP, nos mantenemos atentos a las nuevas tendencias internacionales, sumado a la experiencia local ganada a través de los años, incluso se trata de temas que ya vienen siendo implementados en la práctica.

El nuevo Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP introduce nuevas pautas sobre casos de publicidad comparativa se establece de manera clara que debe evitarse utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.

Adicionalmente, en casos de publicidad comparativa, las pruebas técnicas aportadas como soporte para las afirmaciones deben ser realizadas y avaladas por un tercero independiente, de reconocida trayectoria, a fin de acreditar que se informan al consumidor de manera clara e inequívoca las condiciones y el alcance de la supuesta superioridad reflejada en la prueba comparativa, tratándose siempre de afirmaciones veraces en términos absolutos.

En los casos priorizamos la participación de los ejecutivos de marketing de los anunciantes y de sus agencias, ya que son los responsables directos del mensaje publicitario.

- ¿Cuáles son los mecanismos de control que tiene el CONARP para que se apliquen sus recomendaciones?

En aquellos casos en donde se comprueba la falta de acatamiento se puede hacer un llamado de atención adicional, con copia a las entidades que correspondan. De cualquier manera, el nivel de acatamiento es superior al 95%.

Tanto las agencias socias de la AAP, como las empresas anunciantes de la CAA, en su condición de socios a tales cámaras, se comprometen a respetar al código y las resoluciones del comité del CONARP, en el tratamiento de cada caso.

- ¿Cómo se conjugan los conceptos de “autorregulación” y legislación” en el ámbito de la publicidad?

Es importante señalar que las normas, valores y principios,  que promueve el CONARP actúan de manera complementaria a la legislación vigente.

La autorregulación es el ejercicio de una comunicación responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.

- En temas de autorregulación, ve más concientizadas a las empresas o a las agencias de publicidad?

Tanto el anunciante como la agencia son responsables directos del mensaje publicitario. La autorregulación es parte del control previo dentro del proceso del armado de una estrategia publicitaria.

- ¿Cómo ve la creación de autorregulaciones sectoriales (Bancos, Alimenticias,  Alcohol)?

Es una decisión que debe evaluar cada industria.

- ¿Percibe que hay un consumidor más exigente con respecto a la publicidad? (Ej alimentación sana, etiquetado)

Hoy el consumidor está mucho más informado y exigente en cuanto a las demandas de sustentabilidad a las empresas, facilitado también por las nuevas tecnologías de la información.

Esto hace que las empresas deban ser más cuidadosas en sus comunicación, teniendo en cuenta que una publicidad que transgreda la ética publicitaria, puede generar daño y perjuicios (evitables) en la reputación de una marca.

- En los últimos meses se conocieron en el mundo campañas que tuvieron que darse de baja por ser consideradas sexistas ¿Percibe que se necesita capacitar a los profesionales para no caer en la tentación de un resultado fácil que se les termina volviendo en contra?

El Código de Ética y Autorregulación Publicitaria presenta guías generales para ejercer la libertad de expresión de manera responsable, por parte de toda la industria, respetando los principios de legalidad, veracidad, lealtad comercial, sensibilidad social.

- ¿Cómo ve las Campañas de Bien Público en Argentina? ¿Y en el exterior?

El CONARP sólo interviene en casos de publicidad comercial.

- ¿Algo más para agregar?

Desde una concepción transversal e integral de la RSE, el marketing responsable es parte ineludible de la conducta ética y el buen gobierno de una empresa. Esto se ve contemplado en normas internacionales como la Guía GRI (Global Repoting Initiative) para la Elaboración de Reportes de Sustentabilidad, que incluye dentro de la categoría “Responsabilidad sobre productos”, un conjunto de indicadores de desempeño sobre los efectos de la comunicación de productos y servicios sobre los consumidores.

La guía alcanza a la publicidad, las actividades promocionales y los patrocinios, sobre los cuales las empresas deben rendir cuentas en caso de que hubiera algún tipo de incumplimiento a las regulaciones y los códigos voluntarios relativos a la actividad.