Tal vez el llamado Tercer Sector no se empecine tanto en divulgar y comunicar aquellas acciones que realiza, o bien no cuente con los recursos necesarios, ó no siempre conozca cuáles son los instrumentos más aptos para comunicar sus acciones. Pero fuere lo que fuere, existen obstáculos por los que aún son muy pocas las Organizaciones sin fines de lucro y Fundaciones que salen a comunicar sus acciones.

Las ONG's, que por cierto constituyen un lugar apartado de las fundaciones empresariales , y que cuentan con menos elementos para conformarse como estructura organizativa, reinciden muchas veces en la repetición de solicitar apoyo de fondos sin poder comunicar el proyecto que las sostiene.

En países desarrollados en donde los estados son mayormente solventes, no solo por las contribuciones fiscales que recaudan de la comunidad, sino porque existe una verdadera cultura de entendimiento de lo que realiza el Tercer Sector, tanto por parte del Estado como parte del sector privado y de la comunidad. En estos países las ONG's cuentan con apoyo para, entre otras cosas, comunicar sus acciones en los medios masivos, ya que se entiende que será la comunidad misma la receptora de sus acciones.

En dichos países, las ONG's funcionan como verdaderas estructuras organizativas bien diferenciadas del resto de los sectores y llevan a cabo acciones a través de mecanismos bien definidos, lo cual les permitirá entre sus estrategias, generar luego la comunicación adecuada. No se privan de tener una visón y una misión claramente trazadas, de contar con planes de comunicación interna para el voluntariado, de delinear estrategias, herramientas de comunicación, etc. ; pero esto no se basa sólo un tema económico. Constituye también un tema cultural.

Las Ong's entienden que su misión en la mayoría de los casos es hacer el bien publico para lo cual se constituyeron y con eso es suficiente . ¿Para qué entonces pensar en comunicar las acciones?

Las comunicaciones en el Tercer Sector son y deberían ser tan importantes como en el sector público y el ámbito privado. Quien no comunica, no esta ejerciendo una tarea completa; una parte del proyecto queda oculta.

Las empresas realizan acciones institucionales día a día, hablan de responsabilidad social, necesitan diferenciarse minuto a minuto. Las Ong´s son favorecidas cuando tienen la suerte de ser elegidas por algunas de las empresas o fundaciones empresariales para convertirse en parte de su proyecto?. Pero ¿por qué resulta tan difícil instrumentar mecanismos de apoyo para que las ONG's comuniquen sus propias acciones? ¿Qué hay detrás de ello? ¿Prejuicio, falta de fondos, falta de conocimiento de lo que es una estrategia, una acción de comunicación? O bien, será que preferirán destinar su tiempo a realizar acciones de bien publico entendiendo que tal vez no tenga objeto salir a comunicar.

Comunicando...

Si las ONG's entendiesen que hoy ya no basta con comunicarse telefónicamente para pedir una donación, posiblemente plasmarían aun más sus sueños y deseos de concreción de sus proyectos a través de campañas institucionales, alianzas, etc.

Las empresas y fundaciones necesitan proyectos, sean sustentables o no, pero proyectos.

¿Cuánto mas rico sería que una ONG apoyada por profesionales idóneos generase un esquema de comunicación que le permitiera no sólo conseguir fondos a través de organismos, sino llegar a las empresas con algo mas estructurado? Eso necesita de la comunicación. El único mensaje que no llega es el que no se transmite.

¿Cómo hace una ONG para competir con la cantidad de mensajes que circulan por el medio? ¿Cómo logran diferenciarse con escasos recursos?

Las ONG's deberían acudir a los medios masivos generando acciones en conjunto, los cuales por otra parte, necesitan de ellas para reforzar su imagen institucional . La comunidad es una sola a la hora de percibir acciones , ¿porqué no entonces sumarse al caballo?

Es la comunidad la que aportará muchas veces los fondos, no siempre las empresas o el Estado. Es la comunidad quien tendrá en algún rincón un segundo de reflexión frente a los problemas sociales y es ahí en donde mediante acciones conjuntas , las ONG's deberán estar comunicando . Muchas veces la comunidad desconoce las acciones desarrolladas por las Ong's ; en la mayoría de los casos se desconoce que realizan , y no comunicar eso es estratégicamente erróneo; la actividad participativa de la ciudadanía debe alimentarse de este intercambio, más allá de las donaciones o apoyo financiero que reciba el Tercer Sector. Son varias las patas que deben sostener a estas organizaciones, y entre ello está la ciudadanía.

Patrocinio, Mecenazgo, Marketing social , conceptos que pertenecen al ámbito privado, pueden ser trabajados desde una Ong.

Aplicar marketing en una organización sin fines de lucro implica entender que entre ella y cada uno de sus clientes (en palabras de Peter Drucker, cliente tomado como cada una de las personas que puede decidir frente a una determinada oferta de servicios), se establece un intercambio voluntario de valores.

Las Ong's deben satisfacer día a día a los receptores de sus acciones, y eso constituye muchas veces tener que orientar las acciones a diversos públicos. Por supuesto que es diferente salir a comunicar un producto cuando se conoce el mercado y el segmento al cual quiero llegar, que comunicar una acción realizada para una escuelita del norte, pero ¿porqué no?

En definitiva nada es propiedad de nadie. Ni las herramientas, ni los sectores, ni los fondos. Es en ese ir y venir en donde la voluntad, la comunicación y el deber ciudadano confluyen.

* Es Licenciada en Publicidad, Master en Comunicación Institucional y consultora.