Brandaid surge de la necesidad de reconocer el poder de las marcas, su rol en la sociedad actual y la responsabilidad que tienen en un contexto caracterizado por debates y demandas en relación a las problemáticas de género. Según los autores, la opinión pública parece estar avanzando a una velocidad mayor que las marcas, las cuales no están logrando adaptarse a las necesidades actuales.

El estudio, que comenzó a desarrollarse a mediados de 2018, contó con la colaboración de reconocidas empresas locales y multinacionales, que pusieron a disposición de este objetivo sus comunicaciones y equipos directivos para realizar un profundo análisis. En total, participaron más de 10 empresas, locales y multinacionales, las cuales hacen a un total de más de 20 marcas. A su vez, también participaron organismos públicos.

Para el proyecto se utilizó una metodología propia que involucra dos enfoques: por un lado se analizaron más de 900 piezas comunicacionales de las 11 compañías que participaron y, paralelamente, se desarrollaron 52 entrevistas en profundidad con Gerentes, CEOs y personas con poder de decisión de diversas áreas.

La metodología de investigación, implementada por Interbrand, busca determinar cuál es el mindset de los Brand Builders en relación a la perspectiva de género, y en qué medida se ve reflejado en las piezas comunicacionales (tanto internas como externas) de cada compañía.

"La investigación que realizamos en conjunto con directivos de marcas relevantes y una consultora de prestigio como Interbrand, nos ha llevado a comprobar la importancia y alcance que tienen las empresas en la construcción de estereotipos, específicamente con una perspectiva de género. Los descubrimientos se están transformando en un conocimiento de alto valor, que nos permite seguir cumpliendo de manera diferencial con la misión del IAE, de formar ejecutivos con el objetivo de construir una sociedad mejor.", indicó el Dr. Javier Silva, Profesor de Marketing y Management de IAE Business School.

"En Interbrand sabemos que las marcas tienen valor en la medida en que son relevantes para las personas, y la manera de mantener la relevancia es poder adaptarse a las necesidades de la cultura. Es absolutamente necesario que los responsables de las marcas puedan tomar noción del enorme poder que tienen entre manos", comentó Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Conosur.

Algunos de los resultados que arrojaron estas entrevistas fueron:

• El 75% de las personas entrevistadas escuchó hablar de “Perspectiva de género”
• El 53% considera que es un tema transversal a toda la compañía, mientras que el 47% restante asigna esta responsabilidad a los/as líderes o a recursos humanos.
• La mayor parte de la muestra considera el tema altamente relevante y el 73% lo considera un tema prioritario.
• Si bien la gran mayoría cree que es relevante, el 63% piensa que sería muy difícil incorporar la perspectiva de género.

Resultados de las piezas analizadas

Por otro lado, se analizaron más de 910 piezas de las 20 marcas que participaron de esta investigación. Las mismas corresponden en un 87% a comunicaciones externas y en un 13% a comunicaciones internas. Este análisis tuvo como objetivo establecer en qué medida las comunicaciones reproducen estereotipos de género.

Entre los resultados que se obtuvieron del mismo, se puede establecer que no parece haber un problema en relación a cuánto están representadas las mujeres, ya que en las campañas publicitarias tienen presencia en la misma medida que los hombres. El problema se encuentra en el cómo:

• El varón aparece asociado a tareas de producción, situación de autoridad, representando autonomía.
• La mujer aparece asociada a tareas de reproducción: maternidad, rol educador, dentro de la cocina o en el supermercado.
• Por otro lado, el varón está vinculado a situaciones de diversión, mientras que la mujer se relaciona al servicio de su familia, de su esposo, de la comunidad.
• No hay diversidad en el estereotipo de mujer: todas se parecen entre sí, hay una mujer estándar.
• Las mujeres, en general, aparecen mudas y sin voz. Los leading voice generalmente son varones.
• La falta de autonomía de la mujer es muy notoria: amas de casa, madres, educadoras, “parte del decorado”, cuidadoras y buenas vecinas.
• Las mujeres siempre están sonrientes y alegres a menos que sean profesionales.

“Desde Interbrand estamos muy felices con los resultados de este proyecto, especialmente por haber tenido la valiosa oportunidad de desarrollar esta investigación en la esfera de los/as directivos/as, gerentes generales y CEOs. Tenemos la convicción de que fue un proceso transformador para todas las personas que participaron, y esperamos poder extender el impacto positivo de Brandaid a toda la comunidad de Brand Builders”, agregó Rocío Restaino, Head of Brand Strategy.