El viernes 16 de junio Amazon sacudió el mercado al anunciar que pagaría 13700 millones de dólares por la cadena de retail Whole Foods.

Esta fuera de toda discusión que la jugada de Amazon fue brillante en términos de negocio. El gigante de la venta electrónica ganó una red de distribución amplísima en todo Estados Unidos y se quedó con una marca potente que había logrado fidelizar un amplio número de clientes que valoran la vida sana y que se preguntan sobre el origen de lo que consumen. 

Sin embargo, si se piensa la movida desde el lugar de Whole Foods, las cosas cambian. ¿Por qué fracasó su modelo de venta masiva de productos orgánicos y de comercio justo y terminó en manos de una empresa como Amazon? 

Existen dos hipótesis al respecto. En una de ellas, Whole Foods fue víctima de su propio éxito. Ayudó a crear un nuevo segmento de mercado de consumidores consientes que luego aprovecharon sus competidores “tradicionales” al crear su propia oferta orgánica, saludable y pro cuidado ambiental. 

En la otra, el recorrido de la empresa muestra que es imposible sostener una oferta masiva de este tipo de productos a precios competitivos y que su afán por construir un posicionamiento “cool” de productos seleccionados,  importados, con certificaciones orgánicas y de comercio justo, de buen aspecto y con empaques de diseño encareció sus precios y redujo su mercado a una pequeña elite. 

Una serie de cadenas rivales que nacieron en los últimos años aprendieron esta lección y encararon un camino distinto: pocos productos, de productores cercanos, en locales más pequeños, con venta a granel y poco marketing. 

No se puede soslayar que la “caída” de Whole Foods implica un llamado de atención para el “movimiento de la sustentabilidad”. Su fundador y CEO John Mackey, es uno de los ideólogos del “Capitalismo Consciente”, pero no ha podido defender sus ideas con su propia experiencia de negocios. 

“El mito de la maximización ha hecho mucho daño a la reputación del capitalismo y a la legitimación de los negocios en la sociedad. De ahí la necesidad de una nueva narrativa capitalista que restaure la verdadera esencia: que la propuesta y misión de los negocios es mejorar nuestras vidas y crear valor para todos los grupos de interés”, escribió Mackey en su libro “”Liberando el espíritu heroico de los negocios” en  2013.  Pero….¿es ese el espíritu de Amazon?

En 2014 el CEO de Amazon, Jeff Bezos fue elegido como el peor jefe del mundo por más de 20 mil personas. "Una rica compañía estadounidense opera globalmente despreciando la dignidad y los derechos de los trabajadores. Jeff Bezos representa la inhumanidad de los patronos que está siendo promocionados por el modelo empresarial estadounidense", dijo en ese momento el comunicado de la Confederación Internacional de Sindicatos (CSI).

Un año despúes, el New York Times denunció en un sorpredente artículo maltratos laborales en Amazon a partir de entrevistas realizadas a más de 100 empleados y ex-empleados de la empresa.

Amazon también es conocida por cierta opacidad en sus manejos corporativos. Ni siquiera precisa el dato de abonados a su servicio Prime, que permite el envío gratuito a domicilio y el acceso ilimitado a su plataforma de distribución de contenido audiovisual.

Hasta no hace pocos años la compañía resistía la presión de diversos accionistas para que abriera información de su impacto ambiental y le diera transparencia a su enfoque de riesgos de negocios asociados a cambio climático. Sus accionistas fueron quienes prácticamente obligaron a la empresa a sumarse al benchmark global de reducción de emisiones de carbono, Carbon Disclosure Project (CDP).

Otras organizaciones como CERES también cuestionaron la falta de participación de Amazon en el cuestionario del CDP. “Amazon.com actualmente no revela ninguna información sobre sus impactos ambientales, ni siquiera del “Kindle", descrito como su producto más vendido", informa el Reporte de CERES. De acuerdo con el Seattle Times, "Amazon se opuso a la medida, diciendo que la preparación de un informe sobre el cambio climático no sería" un uso eficiente del tiempo y de los recursos".

Además, la empresa también fue criticada por no realizar reportes de sustentabilidad y por no divulgar sus estrategias y acciones en temas como DD.HH. y cadena de valor. Una investigación realizada en 2011 por el periódico Morning Call cuestionó duramente las condiciones laborales de los almacenes de Amazon en Pensilvania.  Pese a esto la empresa no emitió comentarios al respecto.

Sin embargo, todavía hay lugar para la esperanza. Bezos ha modificado alguna de sus posturas en los últimos años y hoy Amazon lidera algunos rankings ambientales de su industria. Además, ha cruzado con dureza a Trump en asuntos sensibles como cambio climático y política migratoria. 

El propio Mackey definió su vínculo con Amazon como “amor a primera vista”. En los hechos, continuará al mando de la empresa y tiene mucha esperanza en los aportes tecnológicos que la nueva empresa hará en la cadena. 

“Ya sea a través de adquisiciones, asociaciones o a partir del ejemplo, nos imaginamos un futuro en el que las empresas que más practican el capitalismo consciente tendrán la oportunidad de influenciar a las las empresas menos conscientes”, analizaron Alexander McCobin y Doug Rauch, co-CEO de la organización Capitalismo Consciente.