En el punto de partida del estudio se plantea la hipótesis de que las campañas de comunicación que no se construyan utilizando un enfoque de igualdad de género tienen grandes probabilidades de reproducir mensajes estereotipados y perjudicar de forma directa la reputación de la marca y, en consecuencia, dañar el negocio.

Este estudio se realizó en Argentina, a través de una encuesta en línea autoadministrada y con una muestra compuesta por 1000 casos.

En primer lugar, se realizó un estudio de hábitos para conocer las opiniones, actitudes y discursos de la población en relación con la cuestión de género, conocer qué temas reciben mayor o menor consenso y, finalmente, determinar cuál es el vínculo entre estos temas y las marcas.

En segundo lugar, se realizó un estudio de cambio de conducta para validar la hipótesis de cambio de conducta de consumidores y consumidoras frente a la publicidad que no contempla la perspectiva de género en su idea y ejecución. En esta instancia, el foco estuvo depositado tanto en el nivel de la percepción (individual y social) como en el de la acción o conducta de las personas consumidoras frente a la publicidad en cuestión.

Según los autores, “el sexismo en publicidad afecta y mucho. No solo impacta en la conducta de las personas, sino también en la reputación de la marca y en la intención de compra. Los mensajes machistas, la violencia simbólica y las comunicaciones con sesgos severos de género, que conducen a dar mensajes sexistas, afectan no solo la intención de compra sino también a la forma en que la gente se vincula con la marca pues en la medida en que se vuelve evidentemente sexista eso enoja a las personas que la interpretan como ofensiva. No obstante, en cuanto a la intención de compra y la vinculación emocional, se ha demostrado que la publicidad sexista también afecta otras variables de reputación de marca: un mensaje sexista hace que el producto se perciba de menor calidad, fuera de época, dificulta la identificación de las personas con la propuesta y definitivamente hace que estén menos dispuestas a recomendarla”.

El estudio también brinda algunas recomendaciones para la adecuada representación de género en la comunicación comercial:

• No perpetuar los roles tradicionales de género.
• No atribuir estereotípicamente cualidades y comportamientos a los varones y las mujeres, bajo el pretexto de que es lo natural.
• No hipersexualizar o cosificar a las mujeres y niñas.
• No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física.
• No mostrar o sugerir a las mujeres y niñas en posición de inferioridad o dependencia
• No promover mensajes que, de forma explícita o implícita, limiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de las mujeres y niñas.
• No excluir o discriminar a través del lenguaje.
• No justificar o legitimar la violencia machista, en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía.
• No discriminar ni invisibilizar a la diversidad de identidades de género.
   

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