La publicidad es una de las principales características distintivas de la sociedad industrial avanzada. Al fomentar el culto al éxito, a la juventud, a la riqueza y a la belleza mediante promesas de satisfacción, el consumismo se ha convertido en un estilo de vida que genera frustración y trastornos en aquellos que no pueden satisfacer esas necesidades creadas (o bien en aquellas que sienten que sus expectativas no son debidamente colmadas). La publicidad es un factor de poderoso condicionamiento espiritual para millones de individuos alcanzados.

Con relación a la problemática de las drogas, y en un contexto en el cual se debate fuertemente la necesidad de abandonar las prohibiciones y en avanzar hacia marcos regulatorios más flexibles, debemos tener presente que las sustancias legales dañan más por su estatus jurídico que por su composición química. En los circuitos productivos/comerciales del alcohol y del tabaco, drogas legales, no intervienen narcotraficantes ni distribuidores clandestinos. Sólo hay industria, comercio, publicidad y consumo. Mucho. 

El alcohol, además de ser la droga más perjudicial no sólo en el individuo, sino para su entorno y para la sociedad, es casi tres veces más dañina que la cocaína y el tabaco. Se estima que por el alcohol muere 1 persona cada 10 segundos (unas 3,3 millones por año en el mundo), y que el tabaquismo mata 5 millones de personas más. El alcance de la oferta, la disponibilidad, la estructura logística, el precio, los mercados cautivos y el volumen del consumo las tornan temibles. Los beneficios de la publicidad, la promoción y el marketing, especialmente con respecto al alcohol, las convierten en pandemia.

Cuantifiquemos el daño. Según los últimos datos oficiales con los que se cuenta, la mitad de de los estudiantes de 13 a 17 años de todo el país aseguran haber consumido alguna bebida alcohólica en el último mes. Si bien la foto estadística de la década no demuestra un incremento significativo en la cantidad de jóvenes que consumen, el problema es que cambió radicalmente el patrón y la modalidad de uso: más de una cuarta parte de ese grupo reconoce haberse emborrachado en una misma salida u ocasión. Del uso al abuso.

Más datos. Según un relevamiento en guardias de todo el país realizado a fines del 2012, uno de cada cuatro accidentes viales guarda relación con su consumo. Lo preocupante: el 33% de los pacientes que ingresan en las salas de emergencia por accidentes en los que el alcohol estuvo presente tienen entre 16 y 25 años. Durante el 2013, la guardia del área de Toxicología del Hospital Fernández atendió 350 casos de jóvenes menores de 20 años con intoxicación aguda por alcohol. Un 20% de ellos tenía menos de 15 años. 

¿Quién fogoneó el pasaje de nuestras antiguas travesuras transgresoras a este patrón autodestructivo fuertemente instalado? ¿Cómo llegamos a este risco por el cual nuestros adolescentes caminan sin medir riesgos ni consecuencias?

A comienzos de la década de los ochenta, el consumo anual de cerveza en nuestro país rondaba los 7 litros por persona (décadas anteriores promediaba los 12 litros). Hasta ese momento, el contexto de consumo de esta bebida alcohólica estaba estrechamente asociado al ámbito familiar, muy distante de cualquier vínculo con la diversión, y mucho menos con la nocturnidad. Más de treinta años después, nos encontramos con un consumo per cápita de 43 litros al año, y ventas de 17 millones de hectolitros anuales. Y observando la serie INDEC 1990-2013 de ventas de cerveza en Argentina, es posible verificar un crecimiento de casi el 250% durante este período de análisis. Hoy, la cerveza tiene el 50% del consumo de bebidas con alcohol en Argentina.

Indudablemente, para la industria cervecera el éxito en términos comerciales y empresariales fue haber aumentado las ventas e incrementado las ganancias. Pero el rotundo “éxito” en términos publicitarios se percibe en la construcción y el modelaje de un nuevo mercado. Mediante una sistemática estrategia publicitaria que se sostuvo en el tiempo, las principales empresas cerveceras lograron construir clientela dentro de un segmento prohibido. Participación de actores cada vez más jóvenes en los spots publicitarios, con roles de bebedores y/o consumidores en contextos de diversión/nocturnidad, y una estrecha asociación con valores tales como el éxito, la belleza y la amistad, forjaron el cometido que hoy se plasma en las estadísticas: edades de inicio por debajo de los 13 años de edad .

Esta misma tendencia puede empezar a vislumbrarse en el mercado de los amargos (ej: Fernet) y los espumantes. Del 2003 al 2013, y apalancados en un efectivo trabajo promocional, el consumo de los primeros creció un 405%, y un 242% los segundos. En poco tiempo, ambas sustancias se estabilizarán en 1 litro per cápita. Casualmente, las piezas publicitarias de estas bebidas tienden a replicar los recursos creativos que demostraron ser eficaces para catapultar el consumo de cerveza en la Argentina: juventud, diversión, belleza, descontrol, nocturnidad, excesos.

Ahora, en tiempos en los cuales la misma industria que inició el fuego pretende convencernos de una renovada responsabilidad empresaria frente a la problemática, creo necesario advertir sobre una potencial infracción al artículo 6º del Decreto 149/2009 que reglamentó la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo, y que establece interesantes límites al contenido de las publicidades de bebidas alcohólicas en medios de comunicación. El inciso (c) prohíbe todo aviso que utilice a "personas de fama", cuando a través de sus conductas sugieran que "el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual". Asociar el consumo de cerveza a figuras de reconocida trayectoria actoral, como Ricardo Darín o Guillermo Francella , con fuerte inserción en la familia y en el público joven, es una manera de encogerse de hombros y seguir tirando nafta al fuego. 

Hace tiempo que está comprobado que la exposición de los menores de edad a las publicidades de cerveza, vinos y otras bebidas espirituosas (habitualmente emitidas dentro del horario de protección al menor) guarda estrecha relación con las tempranas edades de inicio y demás consecuencias asociadas.  ¿Vale invocar la necesidad de una autorregulación profesional, que permita cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal ético exigible? ¿Vale remitirse a la ley 24.788 para percibir estos peligrosos grises con los que la creatividad publicitaria hace de las suyas? En tiempos de una epidemia que verdaderamente preocupa (y que muchos aún no dimensionan), la línea entre lo legalmente permitido y lo negligentemente irresponsable es sumamente fina. 

En la vida cada uno define su rol social en función de las decisiones que adopta, las obligaciones que asume, y el pleno reconocimiento de las consecuencias. No en vano dice Saramago que “somos la memoria que tenemos y la responsabilidad que asumimos. Sin memoria no existimos y sin responsabilidad quizá no merezcamos existir”. 

Por Esteban Wood
www.estebanwood.com
Analista, investigador y consultor en asuntos de políticas sobre drogas. Magíster en Políticas Públicas. Licenciado en Comunicación Periodística. Miembro de la World Federation Against Drugs (WFAD).